Les enjeux du virtuel pour le secteur événementiel

Depuis le début de la crise de la Covid 19, le secteur de l’événementiel a dû repenser son fonctionnement en se tournant principalement vers la dématérialisation des manifestations : salons, foires, festivals et autres séminaires ont multiplié les initiatives liées au virtuel afin de garder le contact entre les entreprises et leur public. Une orientation qui existait avant la tension sanitaire actuelle, mais qui offre aujourd’hui une alternative aux événements physiques et est désormais au centre des nouvelles pratiques du secteur événementiel.

Le secteur de l’événementiel face à la Covid 19

Fin septembre 2020, les acteurs de l’événementiel en France ont organisé une rencontre avec le ministre de l’Économie Bruno Le Maire afin d’évoquer la situation d’une industrie particulièrement touchée par les problématiques sanitaires liées à l’épidémie. Les mesures de distanciation sociale, les gestes barrières et le confinement ont fortement impacté la tenue des événements prévus pour 2020. De multiples annulations et reports ont en effet eu lieu, laissant craindre le pire pour une filière qui estimait début mars à 335 000 le nombre d’emplois menacés.

Face à cette catastrophe annoncée, certains acteurs se sont tournés vers les outils numériques en proposant comme alternative des événements 100% virtuels, jouant de l’interactivité et des communications en réseaux pour garantir la survie de certaines manifestations.

Des initiatives nouvelles

Ainsi, le Salon du livre rare du Grand Palais, l’un des plus grands salons de ce type au monde avec près de 190 exposants, a organisé « Grand Palais Virtuel », un salon virtuel du livre rare avec un catalogue numérique et des contenus enrichis. Une décision qui a vite été reprise par la Firsts Book Fair de Londres et qui pourrait subsister à l’avenir, en concordance avec le salon physique.

Aujourd’hui, ce sont les marchés de Noël qui s’inscrivent au cœur de cette démarche. De nombreuses initiatives se sont créées afin de donner de la visibilité aux différents commerçants, à travers des plateformes de vente en ligne ou via les réseaux sociaux.

Outre ces initiatives qui permettent aux commerçants et exposants de garder contact avec leur clientèle, les industries de l’High Tech planchent sur des prestations plus ambitieuses, dont certaines ont été dévoilées lors de l’Event Tech Live, le salon de référence des technologies événementielles, qui s’est tenu virtuellement du 2 au 6 novembre dernier, avec 100 exposants. L’occasion pour ces participants d’échanger et de promouvoir les innovations de demain pour l’organisation d’événements autour d’outils essentiels comme :

• Les applications dédiées à usages multiples pour téléphones connectés.
• Les logiciels d’inscriptions en ligne (pour les exposants comme les visiteurs).
• Le networking, à travers les messageries, les salons de discussions et les téléconférences.
• Le marketing en ligne : stratégies de placement de produits, roadshows interactifs, etc.
• La réalité virtuelle.

La réalité virtuelle

Parmi ces outils, la réalité virtuelle est celle qui concentre les plus grandes attentes et fantasmes. Le développement de lieux immersifs utilisant les technologies 3D permet de recréer et prolonger l’expérience de déambulation et de rencontre. La création d’espaces interactifs à 360 degrés est une véritable plus-value pour les utilisateurs, offrant d’explorer l’univers d’une entreprise de manière active, ludique et didactique, en l’associant à des contenus vidéo et des salons de discussion virtuels. Cette technologie est bien connue du secteur patrimonial, de nombreux musées comme le Louvre ou le Grand Palais proposant déjà des visites virtuelles de leurs collections. La modélisation de produits en 3D participe également de ce renouveau de la communication commerciale et événementielle. À noter que la ville de Laval accueille depuis 1999 le Laval Virtual, un salon de renommée internationale centré sur les avancées des nouvelles technologies et plus principalement des avancements liés aux technologies de réalité virtuelle. Cette année, la manifestation a été menée entièrement en ligne, avec près de 10 000 visiteurs sur deux jours. Un des salons concurrents, le Consumer Electronics Show situé à Las Vegas, passera également au tout virtuel pour l’édition 2021.

Le modèle hybride

Si de nombreux acteurs s’accordent pour dire que rien ne peut remplacer l’espace de rencontre physique, il reste certain que la pandémie a participé à l’accélération du développement du modèle d’événementiel « hybride », qui rassemble des activités sur sol ainsi qu’en digital. L’espace numérique permet aux exposants de bénéficier de plateformes pour dévoiler leur production de manière bien plus exhaustive que sur un stand, mais également de communiquer en ligne à travers des live-streams pour des rencontres et des conférences. Cet espace virtuel offre une plus grande visibilité à de nombreux événements, en participant à leur internationalisation. De ce fait, des entreprises des continents américains, africains ou asiatiques peuvent prendre part à un événement européen, en bénéficiant d’une présence en ligne. Il en va de même pour les visiteurs. Ainsi, la portée de l’événement s’en trouve agrandie, et permet aux entreprises de développer de façon exponentielle leurs réseaux de communication et de commercialisation.

La plus grande rapidité d’échange occasionnée par l’instantanéité du numérique a pour conséquence d’augmenter le nombre d’interactions, ce qui, pour les salons professionnels, est synonyme de transactions monétaires accrues.

Les problématiques du domaine du spectacle

Alors que les foires et salons professionnels peuvent profiter des avantages de la virtualité des échanges, cela reste plus difficile pour le secteur événementiel du divertissement. Les festivals de musique ou les tournois sportifs se construisent traditionnellement autour de l’interaction physique entre les musiciens ou les athlètes et l’audience venue les applaudir. Si le retour des compétitions sans supporters n’était qu’un pis-aller destiné à garder ce lien essentiel en ces temps moroses, la multiplication des spectacles en ligne a permis de redéfinir l’interactivité entre acteur et spectateur. Ainsi, les musiciens ont pu échanger directement avec leur public lors de sessions en live. Les spectacles plus interactifs, comme ceux de magie, ont réussi le pari de faire revivre l’expérience de la salle à travers des live-streams connectant des gens du monde entier.

Les récents développements positifs autour des solutions pour endiguer le virus laissent présager que bientôt le spectacle retrouvera son public, même si des jauges seront sûrement utiles les premiers temps. Si le divertissement vivant ne peut se passer d’une audience physique, l’équation est différente en ce qui concerne la scène. Le perfectionnement récent de l’holographie a conduit à ressusciter le temps d’un concert, sous forme d’hologramme, des vedettes comme TuPac ou Dalida. Et que dire d’Hatsune Miku, chanteuse virtuelle japonaise aux 2,5 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, qui a réalisé une tournée mondiale triomphale en 2018 !

La monétisation

La monétisation d’un événement virtuel B2C est une problématique très complexe alors que le numérique reste pour de nombreuses personnes un espace attaché à la gratuité de l’internet. Difficile de faire comprendre aux visiteurs qu’ils doivent s’acquitter d’une somme pour l’utilisation de prestations en ligne. En s’inspirant du modèle des applications pour smartphones, les acteurs de l’événementiels pourraient imaginer des offres qui associeraient des contenus gratuits et des contenus payants, sur la base de tarifs évolutifs et de micropaiements, tout en misant sur la fidélisation de leur clientèle.

La sécurité des paiements en ligne, cause de grande réticence pour de nombreux consommateurs, doit être prise en compte avec sérieux. Dans ce domaine, les entreprises doivent informer au mieux les potentiels clients des systèmes mis en place pour assurer la sécurisation des transactions.

L’enjeu de la formation

Cependant, il convient d’insister sur le fait que ces nouveaux outils technologiques nécessitent une bonne maîtrise de la part des acteurs de l’événementiel. Pour cela, les entreprises doivent accentuer les connaissances de leurs salariés par des formations adéquates. De nombreux ateliers ont été mis en place à destination des professionnels de l’événement, notamment des plateformes proposant des webinaires et des cours en ligne. Il s’agit de comprendre l’évolution d’un marché qui poursuit sa mue vers une plus grande hybridité. Les problématiques du virtuel ne peuvent être surmontées sans l’acquisition de compétences précises, notamment pour éviter les complications de type organisationnelles, techniques et sécuritaires. Les formations en ligne abordent l’ensemble de ces points majeurs, ainsi que les enjeux liés à la communication numérique, qui se doit d’être de plus en plus interactive pour un contact privilégié avec la clientèle.

Des contenus à valeur ajoutée

La question de la création de contenus dédiés est également primordiale. Pour s’inscrire durablement dans l’espace digital, les entreprises ne peuvent se contenter d’une simple représentation en ligne. Les nouveaux contenus qui associent vidéo, réseaux sociaux et interactivité doivent comporter une véritable valeur ajoutée par rapport à ce que peut apporter la présence physique. Le domaine du virtuel étant soumis à une poursuite d’innovation constante, les acteurs de l’événementiel ont l’obligation de s’informer sur les nouveaux outils à leur disposition, dans l’optique de profiter des fonctionnalités offertes par ceux-ci et améliorer ainsi leur visibilité. Afin de se positionner au mieux dans l’espace numérique, il est nécessaire pour l’entreprise de créer l’actualité à travers la production de contenus renouvelés et à la page.