L’impact de la réalité virtuelle sur la publicité
Étant confrontés à un environnement souvent difficile, les dirigeants d’entreprises et les professionnels du marketing cherchent constamment à accroître les performances de leurs campagnes de publicité. Le recours à la réalité virtuelle constitue un moyen original pour atteindre ce but. Le concept est en effet totalement nouveau, ce qui le distingue des méthodes classiques qui étaient jusqu’à présent utilisées par les sociétés. D’autre part, il permet de tirer un meilleur parti des capacités sensorielles des consommateurs en leur faisant vivre une émotion qui peut les inciter davantage à acheter le produit présenté, surtout si celui-ci est plus avantageux que ceux qui sont conçus par les concurrents.
Ce qu’est la réalité virtuelle
Il s’agit d’un procédé qui consiste à faire croire qu’un utilisateur est situé dans un environnement artificiel que des logiciels ont permis de créer. L’utilisateur créé peut interagir avec cet environnement. En conséquence, grâce à la réalité virtuelle, un être humain peut connaître une expérience visuelle, tactile ou auditive. La personne placée dans cet environnement peut exercer une activité cognitive, sensorielle et motrice dans un univers pouvant être totalement imaginaire ou dans lequel des événements réels peuvent être simulés.
La relation entre la réalité virtuelle et la publicité
Le dirigeant de Facebook considère que la réalité virtuelle est devenue le principal univers de communication avec le public. Il raisonne ainsi, car la publicité diffusée sur Internet doit recourir à la réalité virtuelle pour connaître un nouvel élan.
Lorsqu’un internaute regarde une publicité utilisant la réalité virtuelle, il peut être placé dans un univers qui lui fait mieux comprendre les avantages qui lui sont procurés par le produit présenté. Ainsi, si une banque cherche à promouvoir un nouveau type de crédit immobilier, la réalité virtuelle permet aux emprunteurs potentiels d’avoir l’impression de se trouver physiquement dans le nouveau logement que ce type de crédit immobilier leur aura permis de financer.
La réalité virtuelle constitue donc le moyen le plus efficace pour immerger les clients potentiels dans un environnement élaboré à partir du produit présenté. On peut donc s’attendre à un net accroissement de son rôle dans les campagnes publicitaires. Les premières campagnes de communication dans lesquelles cette technologie a été utilisée ont connu une excellente rentabilité. En effet, le taux de succès des campagnes utilisant la réalité virtuelle est proche de 30 % alors que d’autres procédés atteignent le plus souvent un taux de réussite se situant autour de 1 %. Dans l’avenir, elle permettra notamment de surmonter les difficultés que l’on peut rencontrer pour conquérir des consommateurs exigeants.
La méthode spécifique utilisée pour intégrer la réalité virtuelle dans le marketing
Cette méthode de marketing consiste à créer des expériences en réalité virtuelle pour faire la promotion d’une marque, d’une prestation ou d’un produit de consommation. L’expérience peut par exemple être réalisée avec un film d’animation. Toutefois, dans le recours à la réalité virtuelle, le film est réalisé avec un ordinateur au lieu d’être filmé avec une caméra à 360 degrés comme c’est le cas des vidéos.
Le contenu d’une publicité utilisant la réalité virtuelle est plus convaincant pour le consommateur qui ressent davantage les émotions procurées par le produit présenté. Il connaît l’expérience en étant placé à l’intérieur de l’univers dans lequel le produit de le situer au lieu de ne jouer qu’un rôle passif en projetant un regard extérieur sur la vidéo publicitaire.
Par ailleurs, en raison du caractère innovant de cette technologie, les professionnels profitent du fait que les consommateurs n’ont jusqu’à présent que très peu vécu l’expérience dans laquelle elle permet de les placer. De plus, l’image de marque des sociétés qui l’utilisent est améliorée par l’impression de modernité que donne l’emploi de cette méthode.
Les éléments à connaître pour réussir une campagne publicitaire utilisant la réalité virtuelle
Après avoir pris connaissance des spécificités de la réalité virtuelle et calculé le budget qui peut être consacré à la campagne, il faut commencer par essayer de se faire une idée du rendement potentiel des différents types d’expériences pouvant créées avec cette technologie.
Ensuite, une démarche capitale consiste à comparer les offres des différents prestataires pouvant réaliser la campagne envisagée. Pour évaluer la compétence de chacun des prestataires mis en concurrence, il faut lui demander des précisions concernant les campagnes qu’il a déjà lancées pour ses clients ainsi que les résultats de ces campagnes. Si l’on constate qu’un prestataire a réalisé une excellente performance dans la promotion d’un produit comparable à celui que l’on prévoit de commercialiser, il est conseillé d’examiner son offre de près.
Une possibilité consiste à demander à une autre personne de créer une expérience en réalité virtuelle et d’intégrer sa publicité dans cette expérience. Ainsi, on peut proposer un partenariat à une entreprise développant des vidéos de réalité virtuelle et faire figurer sa marque dans l’une de ces vidéos.
Les limites de la réalité virtuelle
Il peut être plus difficile de réaliser de hautes performances avec cette technologie pour promouvoir certains produits. Ainsi, un fabricant de prêt-à-porter qui cherche à vendre ses vêtements peut avoir plus de mal à personnaliser ses messages en utilisant la réalité virtuelle qu’en ayant recours à des canaux plus classiques.
D’autre part, pour visionner une vidéo utilisant la réalité virtuelle, il faut utiliser un casque spécial. L’impact des campagnes utilisant cette technologie est donc limité par le fait qu’actuellement très peu de personnes possèdent un casque de ce type.
Cependant, les spécialistes pensent que de plus en plus de personnes vont s’en procurer.
Enfin, il faut prendre en compte le coût de la création des expériences de réalité virtuelle. En effet, il faut prévoir un budget atteignant en moyenne 12 500 € pour produire un film de réalité virtuelle ayant un niveau modeste, voire médiocre. Il est donc essentiel de faire des prévisions permettant de s’assurer que la dépense sera rentabilisée.
La réalité virtuelle et la bienfaisance
En permettant aux internautes de se placer dans les situations rencontrées par les personnes malades, handicapées, victimes de catastrophes naturelles ou démunies, la réalité virtuelle peut permettre de les émouvoir davantage. Il est donc plus facile de susciter leur générosité et d’obtenir d’eux qu’ils fassent des dons pour apporter une aide efficace à ces personnes malheureuses.
Ainsi, Amnisty International a constaté que les dons qui lui ont été versés en 2016 ont progressé de plus de 15 % après une campagne ayant utilisé la réalité virtuelle en présentant des vidéos représentant des bombardements ayant dévasté la Syrie.
D’autre part, la fondation américaine Charity Water a eu recours à cette méthode pour solliciter des dons en vue de permettre aux personnes demeurant dans des pays du tiers-monde d’accéder à l’eau potable. Lors de l’un de ses derniers galas annuels, cette fondation a proposé aux donateurs de découvrir virtuellement la vie d’une jeune fille éthiopienne devant marcher pendant plusieurs kilomètres pour aller chercher de l’eau malsaine. Ainsi projetés, les donateurs ont donc pu mieux connaître les dangers résultant d’une consommation d’eau non potable ainsi que le plaisir ressenti par les habitants de son village après l’installation d’un puits permettant de collecter de l’eau potable et leur sensibilisation engendra une forte augmentation des dons collectés.